Verantwoorde Reclame en Marketing

Ook wij maken ons zorgen over het feit dat obesitas wereldwijd een steeds groter probleem wordt. Als onderneming voor voeding, gezondheid en welzijn hebben wij de verantwoordelijkheid dat onze producten worden aangeprezen op een manier die evenwichtige consumptie bevordert, in het bijzonder bij kinderen.

Onze principes

Communicatie met de consument is één van onze Corporate Business Principles (pdf, 1 Mb) die de basis vormen voor alles wat wij doen. In de principes staat de uitspraak: “Wij zetten ons in voor verantwoordelijke, betrouwbare communicatie met consumenten, die consumenten in staat stelt bewuste keuzes te maken en gezonde eetgewoonten bevordert.”

Ontwikkeling van onze verantwoorde marketing

Onze allereerste Corporate Business Principles, verschenen in 1999 en sindsdien telkens in herziende vorm, bevatte een aantal principes die speciaal gericht waren op passende communicatie met consumenten. Drie jaar later hebben we een uitgebreid, gedetailleerd aantal Consumer Communication Principles (pdf, 2 Mb) uitgebracht. Deze principes, die nog steeds voor alle consumentencommunicatie van onze marketingmedewerkers en reclamebureaus over de hele wereld gelden, bepalen dat onze reclame aan de volgende eisen moet voldoen:

  • Waarheidsgetrouw en geloofwaardig zijn 
  • Matige consumptie benadrukken
  • Geen onrealistische verwachtingen van populariteit of succes wekken 
  • Het ouderlijk gezag niet ondermijnen

Toen het bewustzijn van de uitwerkingen van reclame op kinderen toenam, hebben we in 2008 onze Policy on Marketing Communication to Children geïntroduceerd, die in september 2011 is bijgewerkt. In het bijgewerkte beleid wordt verklaard dat wij voor onze producten geen directe reclame of marketing maken gericht op kinderen onder de zes jaar. Reclame gericht op kinderen die tussen de 6 en 12 jaar zijn blijft beperkt tot producten met een voedingsprofiel dat hen helpt een gezonde, evenwichtige voeding te volgen, inclusief maximale waarden voor bestanddelen als suiker, zout en vet.

Het realiseren van de doelen waarvoor we ons inzetten

We hebben onze Consumer Communication Principles en Policy on Marketing Communication to Children eerder al genoemd. Een implementatieproces zorgt ervoor dat deze wereldwijd worden nageleefd. Dit proces omvat de volgende punten:

  • Implementatierichtlijnen die uitleg geven over de beperkingen bij reclameproducten die niet voldoen aan de criteria van Nestlé’s Nutritional Foundation (NF), over hoe onze reclame- en mediabureaus te informeren en die voorwaarden bevatten waaraan voldaan moet zijn als wij een event sponsoren.
  • Een toezichtsysteem voor marketing, dat jaarlijks rapporteert over alle marketing via tv, printmedia, digitale media en schoolevents. De rapporten gaan naar onze interne auditgroep, die situaties waarin de regels niet nageleefd zijn direct bij de Executive Board meldt.

Punten waarvoor wij ons vrijwillig inzetten

Ons beleid wordt geleid door wereldwijde, regionale en nationale verplichtingen en beloftes. Deze zijn hieronder terug te vinden. Hiermee willen we een consensus voor onze bedrijfstak vormen voor minimale standaarden op het gebied van marketing voor kinderen.

International Food & Beverage Alliance (IFBA)

Wij behoren tot de oprichters van de International Food and Beverage Alliance (IFBA). In 2008 verplichtten de IFBA-leden zich vrijwillig om jaarlijks openbaar te rapporteren over de naleving van de IFBA Global Policy on Advertising and Marketing Communications to Children, die zich houdt aan de Recommendations on the Marketing of Foods and Non-alcoholic Beverages to Children van de World Health Organisation (WHO).

Voor 2012, het vierde jaar van toezicht op en rapportering van de naleving, hebben de IFBA-leden een hoge mate van naleving getoond, consistent met de resultaten van de voorafgaande jaren. Er werd 100% naleving bij print- en onlinereclame vastgesteld, en 98,9% naleving bij televisiereclame.

Het rapport is gebaseerd op een analyse van bijna 450.000 tv-reclames op meer dan 200 zenders in de loop van drie maanden in zeven landen – China (gebied Shanghai), Colombia, Maleisië, Rusland, Saudi-Arabië, Singapore en Zuid-Afrika. Er werden 57 printpublicaties en 87 websites geanalyseerd in vijf landen – Brazilië, China (gebied Shanghai), Rusland, Singapore en Zuid-Afrika.

EU Pledge

De EU Pledge is een vrijwillig initiatief van toonaangevende bedrijven op het gebied van voeding en dranken – waaronder Nestlé – om reclame gericht op kinderen te veranderen. Wij hebben deze pledge ontwikkeld nadat de EU de voedingsmiddelenindustrie had opgeroepen ouders te helpen bij het kiezen van een goed eetpatroon en een goede leefstijl voor hun kinderen. Onze Policy on Marketing to Children van 2008 was een direct resultaat van onze ondersteuning van de Pledge.

Aanvankelijk beloofden leden van de EU Pledge geen reclame voor producten te maken gericht op kinderen onder de 12 jaar, als het product niet voldeed aan bepaalde voedingscriteria. ‘Reclame gericht op kinderen onder de 12’ werd gedefinieerd als reclame voor een publiek met minstens 50% kinderen onder de 12 jaar. Wij en de andere bedrijven die lid zijn van de EU Pledge, hebben deze belofte nu versterkt door de publieksdrempel bij 35% kinderen onder de 12 jaar te leggen. In Nederland wordt in de Reclamecode Voor Voedingsmiddelen een publieksdrempel van 25% gehandhaafd.

Vanaf 1 januari 2012 hebben de EU Pledge ondernemingen de regel voor publiek onder de 12 jaar zo uitgebreid dat deze ook geldt voor online-reclame van derden en voor merkwebsites.
In 2012 bedroeg het totale nalevingspercentage van de EU Pledge 98,5% voor tv, 100% voor print- en onlinemedia. Wij oefenen strenge controle uit op onze mediaplanning en media-inkoop om over alle media een naleving van bijna 100% te handhaven.

De resultaten van het analyserapport van derden over 2012 geven een daling van 73% aan bij reclame voor producten die niet voldoen aan de voedingscriteria van Nestlé’s EU Pledge ondernemingen bij programma’s gericht op kinderen (2011: 79%).

Lokale pledges

Tot nu toe hebben wij voor bijna 50 landen wereldwijd vrijwillige pledges ondertekend voor marketing van voeding gericht op kinderen. Deze pledges betekenen een positieve stap vooruit om kinderen te helpen goede voedingsgewoontes en een gezonde leefstijl te krijgen. Nestlé in Nederland onderschrijft de Reclamecode Voor Voedingsmiddelen van de Stichting Reclamecode (SRC) en de daarbinnen geldende lokale richtlijnen.

Wat we doen

Ondersteuning van de voedingscriteria van de EU Pledge

In november 2012 zijn de ondertekenaars van de EU Pledge overeengekomen dat ze de naleving vanaf december 2014 willen uitbreiden tot ‘gemeenschappelijke voedingscriteria’. De voedingscriteria van de EU Pledge zijn bedoeld om innovatie, herformuleringen en concurrentie te bevorderen en zo te komen tot reclame voor producten die ‘beter voor jou’ zijn. We hanteren al onze eigen voedingswaardecriteria, maar we staan open voor de gemeenschappelijke criteria als belangrijke stap in de richting van een betere transparantie en consistentie.

Bevordering van het aannemen van nationale pledges

Naast onze mondiale en regionale inzet moedigen wij ook onze lokale concurrenten aan strengere normen over te nemen door mee te doen aan nationale pledges.

In Nederland wordt samen met de Federatie voor de Nederlandse Levensmiddelenindustrie (FNLI) en aangesloten bedrijven samengewerkt om regelgeving over marketing gericht op kinderen tot 13 jaar aan te scherpen. De Reclamecode Voor Voedingsmiddelen eist dat bedrijven geen communicatie richten op kinderen onder de 13 jaar over voeding en dranken die niet aan bepaalde voedingscriteria voldoen. Deze code geldt voor reclame via tv, printmedia, radio en internet. Op de website www.zorgvuldigereclame.nl lichten bedrijven het beleid toe wanneer zij zich met marketing wel specifiek richten op kinderen onder de 13 jaar.

De resultaten die we hebben behaald

Toezicht op naleving van de IFBA Pledge

Wij versterken onze focus op rapportering van de IFBA-naleving om een mondiaal beeld te geven van onze inspanningen om marketing gericht op kinderen te beperken. In 2012 bedroeg het totale nalevingspercentage van de IFBA Pledge 98,7% voor tv, 100% voor print- en onlinemedia. Het vierde jaar van het toezicht laat een hoog nalevingspercentage zien, consistent met de resultaten van de voorafgaande jaren.

Naleving van de IFBA Pledge per medium

Medium 

IFBA Pledge totaal nalevingspercentage (alle ondertekenaars)

Nestlé nalevingspercentage 
TV  98,9%  98,7%
Print  100%  100%
Online  100%  100%