Slechts enkele 80-jarigen kunnen beweren trendsetters te zijn binnen het digitale tijdperk. Hoe komt het dan dat een merk, dat haar achtste decennium viert, erin slaagt een grote rol te spelen binnen de sociale media? KITKAT,opgericht in 1935, met haar rode verpakking en chocolade-vingers als handelsmerk, heeft zich niet alleen in verschillende tijden staande gehouden, het heeft zich steeds met de tijd mee ontwikkeld.
Deze traktatie van wafel omhuld met chocolade heeft acht decennia, waarin zakelijke omgevingen en de mentaliteit van de consument steeds veranderden, getrotseerd om uiteindelijk in de top tien te komen van ’s werelds snelst groeiende merk binnen consumentengoederen op sociale media. Time magazine noemde KITKAT zelfs de meest invloedrijke candy bar ooit.
Het geheim? De sterke merkwaarde en het talent om ‘moment marketing’ in te zetten – het vermogen om snel aan te passen en te profiteren van topic-of nieuws-evenementen.
KITKAT gaat de ruimte in
Al vanaf 1938 wordt KITKAT geassocieerd met ‘having a break’. Bijna 60 jaar vormt de klassieke slogan ‘Have a Break, Have a KITKAT’ een synoniem van het merk.
Steeds meer mensen benutten hun pauze op een andere manier. Zo gaat men, tijdens een moment vrij, vaak online.
KITKAT begrijpt deze behoefte om digitaal sterk aanwezig te zijn.
De doorbraak van KITKAT als succesvol digitaal merk vond plaats toen het team ‘moment marketing’ begon in te zetten om de online consumenten tegemoet te komen.
Het begon allemaal in 2012 toen Red Bull de Oostenrijkse waaghaals Felix Baumgartner aanmeldde voor een skydive vanaf de stratosfeer. Deze sprong bevond zich op ruim 32 kilometer boven de oppervlakte van de aarde en zou alle records breken. Hij zou de eerste persoon zijn die de snelheid van het geluid verslaat door middel van een vrije val. Helaas moest Felix zijn sprong meerdere malen uitstellen door het slechte weer.
Aangezien ook online de spanning steeg over de sprong, besloot KITKAT om Felix morele steun te bieden met een humoristische Facebook-post: ‘It could be a long wait, Felix… have a break, have a KITKAT.
"De Facebook-post was meteen een viraal succes en we wilden het hier niet bij laten", zegt Stewart Dryburgh, Nestlé’s Global Head van KITKAT. Het team begon te brainstormen over andere grappige breaks voor Felix en het Red Bull team, terwijl er gewacht werd op beter weer om de sprong te kunnen wagen.
Het resultaat? Stuur KITKAT naar de ruimte.
Er werd vervolgens een recordtijd geregistreerd: minder dan 24 uur nadat het idee was uitgebroed, steeg KITKAT op, vastgebonden aan een weerballon en een Go-Pro camera.
De beelden hiervan werden op YouTube geüpload en verspreidden zich daarna snel via Facebook en Twitter met de hashtag #BreakFromGravity. Dit resulteerde uiteindelijk in meer dan 6.5 miljoen views op Facebook en 10 miljoen impressies op Twitter. Red Bull erkende de virale stunten tweette: ‘KITKAT, thanks for the support!
Nieuw leven blazen in KITKAT's persoonlijkheid
"Dit was de eerste keer dat twee merken online met elkaar interacteerden en we bedachten met welke andere merken we graag in contact wilden komen. Met wie zou KITKAT graag in zee willen gaan?", zegt Stewart.
Het team besloot om ‘moment marketing’ in te zetten en online te interacteren met andere merken. Op deze manier wordt de persoonlijkheid van KITKAT op een nieuwe manier tot leven geroepen. Deze persoonlijkheid omschrijft Stewart als plezierig, empatisch en speels.
De volgende kans kwam begin 2013 toen chocolade-liefhebber Laura Ellen een tweet stuurde naar haar twee favoriete merken: 'Can tell I Like chocolate a bit too much when I’m following KITKAT and Oreo.’
KITKAT reageerde hier direct op door Oreo publiekelijk uit te dagen voor het spel boter, kaas en eieren in een poging Laura voor zich te winnen. De kruisen bestonden uit twee KITKAT-vingers en de rondjes uit Oreo koekjes.
De volgende morgen reageerde Oreo goedwillig met een tweet waarin het kruis van KITKAT-vingers half opgegeten was met de tekst: ‘sorry KITKAT, we couldn’t resist… #GiveOreoABreak.’
Het speelse online geplaag tussen de twee grote chocolademerken kreeg ontzettend veel aandacht op de sociale media (meer dan 25 miljoen impressies) en wordt nog altijd wereldwijd als case study gebruikt over hoe je de persoonlijkheid van een merk nieuw leven in kunt blazen.
"Toen KITKAT zich meer ging bewegen op het digitale vlak, werd het contact met de consument intiemer dan ooit", stelt Stewart.
Uit liefde voor KITKAT
Eind 2013 werd de wereld opgeschud toen Google, na maanden van online speculatie, de versie 4.4 van zijn mobiele besturingssysteem de naam Android KITKAT gaf.
"We waren op zoek naar het volgende merk om mee te ‘spelen’ toen Google contact met ons opnam over hun verzoek", zegt Stewart.
"We wisten dat Google voor zijn volgende Android-systeem op zoek was naar een naam met een zoete associatie, waarin de letter ‘K’ zat. Aangezien de vorige namen erg algemeen waren, zoals 'cupcake' en 'doughnut', had niemand verwacht dat het dit keer om een merk zou gaan."
In een rap tempo, dat kenmerkend voor KITKAT is geworden, werd de samenwerking met Google afgerond. Het Nestlé-team had slechts 30 minuten nodig om akkoord tegaan. "Dit laat goed zien dat ook grote bedrijven erg snel kunnen reageren en bewegen", zegt Stewart.
De samenwerking met Google is tot nu toe de meest succesvolle digitale en creatieve merkcampagne ooit voor KITKAT, maar wat het team het meest prijst, is dat ze op de eerste plaats werden uitgekozen.
"Een reden waarom Google ons uitgenodigd heeft om onze naam te delen met het Android systeem, wat een ander merk nog nooit gelukt is, heeft te maken met het feit dat hun ingenieurs grote fans zijn van KITKAT. Het kwam voort uit pure liefde voor het merk", zegt Stewart.
"De samenwerking is nooit ontstaan vanuit financieel oogpunt. Als dat geen teken is van hoe geliefd en relevant KITKAT blijft, dan weet ik het ook niet meer."
Bekijk hier een filmpje van Android en KITKAT.
De voorsprong vasthouden
In 2014 zette KITKAT zijn dominantie op sociale media voort toen het zich ging bemoeien met Apple’s '#bendgate’. De hashtag #bendgate werd populair op Twitter toen mensen begonnen te klagen over iPhone 6 telefoons die zouden buigen in broekzakken.
KITKAT reageerde hierop met de tweet: ‘We don’t bend, we #break’.
Het bericht werd meer dan 28.000 keer geretweet en zorgde ervoor dat KITKAT duizenden nieuwe volgers erbij kreeg en meer dan 10.000 favourites.
"De laatste vijf jaar hebben ons, als digitaal merk, ongekende successen gebracht en we slagen er goed in dit elk jaar vast te houden. Momenteel kijken we naar welke nieuwe wegen we in kunnen slaan en hoe we voorop blijven", aldus Stewart.
"We zullen mensen meer redenen geven om een break te hebben met KITKAT."
Lees hier meer over de geschiedenis van KITKAT.